/ Игнат Алексеев

Как брендировать университет?

Покупая продукцию «Apple», человек приобретает не просто телефон или плеер, он приобретает особый социальный статус. Эта простая в формулировке идея стала фундаментом для такой махины, как рекламная идеология самой дорогой корпорации в мире. На самом деле Джобс и маркетологи не придумывали ничего нового (разумеется, лишь там, где речь идет только о рекламной политике). Эта схема работает везде, в любых сферах и во всех рынках, в том числе и в образовательной среде.

Покупая продукцию «Apple», человек приобретает не просто телефон или плеер, он приобретает особый социальный статус. Эта простая в формулировке идея стала фундаментом для такой махины, как рекламная идеология самой дорогой корпорации в мире. На самом деле Джобс и маркетологи не придумывали ничего нового (разумеется, лишь там, где речь идет только о рекламной политике). Эта схема работает везде, в любых сферах и во всех рынках, в том числе и в образовательной среде.

Образование ‒ главная инвестиция человека в самого себя. Причем, не столько важно, как человек учился, важно, где он учился. «При приеме на работу в серьезных фирмах, особенно за рубежом, первым делом смотрят на то, диплом какого вуза у соискателя. В большинстве случаев, обращают внимание именно на имя вуза, а не оценки человека, ‒ отмечает директор кадрового агентства «Статус» Татьяна Томская. ‒ Потому что лучший на курсе, в общем-то, неплохого Виргинского университета ‒ это одно, а выпускник Гарварда, пусть даже не с очень хорошими оценками, ‒ совершенно другое. В глазах работодателя это величины абсолютно несоизмеримые». То есть диплом университета сегодня – свидетельство не столько образованности человека, сколько его респектабельности. Получается, что принимая на работу выпускника того или иного учебного заведения, работодатель ориентируется не просто на специалиста, он ориентируется еще и на бренд университета.

Что и как?

Тема брендинга в сфере высшего образования стала объектом научного дискурса в последней четверти ХХ века, отмечают российские социологи Зинаида Иванова и Андрей Кафанов. Именно тогда вузы Европы и США активно вступили в глобальную конкуренцию за абитуриентов, что стимулировало концентрацию усилий вузов области построения брендов. Понимание важности брендинга в вузе окончательно сформировалось в начале 2000-х годов. В это время ведущие вузы стали активно использовать инструменты дифференцирующего позиционирования, формировать значительные бюджеты на продвижение бренда.
Каждый вкладывает в понятие «бренд образовательного учреждения» свое содержание, выделяет конкретные слагаемые. Например, критерий «Бренд» в Национальном рейтинге университетов, публикуемом ежегодно в конце учебного года информационным агентством Интерфакс, включает такие показатели, как репутация вуза, миссия, успешность выпускников, достижения вуза в селекции элит национального и международного уровней, показатели публичной и экспертной деятельности представителей вуза, известность вуза среди зарубежного академического сообщества.

«Понятие «бренд образовательного учреждения» используется теоретиками и практиками достаточно часто, но основное содержание данного понятия при этом не раскрывается, ‒ пишут исследователи Игорь Грошев и Владислав Юрьев в своей книге «Вуз как объект брендинга». ‒ Под брендом образовательного учреждения следует понимать систему, связывающую вместе продукт, имидж, образ марки в сознании потребителя, а также видение производителем образов предоставляемой услуги, марки вуза и основных характеристик потребителей».

«Не зря подмечено, что бренд как серый кардинал: нигде не фигурирует сам по себе, но на все влияет, ‒ говорит директор Департамента стратегического развития СВФУ Василий Саввинов. ‒ Четкое позиционирование университета, успешный бренд являются хорошим фактором его развития. Какой вуз выберет будущий абитуриент, кому доверят исследования, разработки, чьи проекты выберут предприятия и, наконец, мнения ученых какого вуза будут учтены при формировании долгосрочных политик и стратегий, зависит от репутации университета, его узнаваемости, «уважения к имени».
Как же дело обстоит с брендированием Северо-Восточного федерального университета?

Позиции СВФУ

В имиджировании вуза можно выделить три уровня: республиканский (дальневосточный), российский и мировой.

На республиканском уровне СВФУ, без сомнения, является лидером в сфере образования и науки. Университет занимает хорошие позиции, являясь главным поставщиком кадров в ключевых сферах промышленности, образовательной, медицинской, строительной и других отраслях РС(Я), одним из крупнейших научных центров. «Университет ориентирован на специфику своего региона, ‒ говорит директор Дирекции программы развития СВФУ Дмитрий Терентьев. ‒ Стратегия развития СВФУ основана на анализе потребностей республики и всего Дальнего Востока. Это отражено в миссии университета: «Взращивание конкурентоспособных специалистов, выполнение исследований и инновационно-технологических разработок для становления экономически устойчивого социально развитого приполярного региона, обеспечивающих высокое качество жизни, сохранение и развитие культуры народов Северо-Востока России».

На общероссийском уровне не все так уже безоблачно, однако положительная динамика присутствует. «Нельзя ожидать быстрых результатов, ведь вуз в качестве федерального университета действует четвертый год, ‒ говорит Василий Саввинов. ‒ Вместе с тем определенное движение вперед есть. Так, если по итогам 2011-2012 года в Национальном рейтинге университетов по критерию «Бренд вуза» СВФУ занимал 73-77 позиции в стране, то по итогам прошедшего учебного года наш университет сделал значительный рывок вперед и поднялся на 19-22 позиции».

На мировом уровне конкуренция среди университетов серьезная: такие тяжеловесы, как Гарвард, Оксфорд, Кембридж и Массачусетский технологический институт просто так в «премьер-лигу» новичков не пускают. Первые шаги, однако, на международной арене федеральный университет делает вполне уверенно: уже сейчас СВФУ − партнер многих зарубежных университетов и научных центров. «Мы ищем возможности рекрутинга иностранных студентов, для чего стараемся показать свою уникальность, отличие от большинства российских вузов, ‒ отмечают в Департаменте стратегического развития. ‒ В эти дни в Корее проводится крупная образовательная выставка-форум QS-APPLE. СВФУ представляет экспозицию под условным названием «Бриллиантовый университет», Мы хотим показать СВФУ как университет, в котором подготовка будущего специалиста осуществляется, как огранка уникального бриллианта. Посмотрим, насколько эта идея сработает в азиатском рынке образовательных услуг, эффективно ли такое позиционирование».

По мнению экспертов, молодые вузы, стремящиеся заявить о себе, должны обращать больше внимания на специфику региона. Это подтверждают и данные с официального сайта СВФУ: наибольший интерес у интернет-сообщества (по количеству просмотров и цитирований) вызвали новости об изучении мамонтовой фауны, исследованиях криолитозоны и биотехнологиях, основывающихся на местном сырье.

Мнения

Василий САВВИНОВ, директор Департамента стратегического развития СВФУ:
«Повысить престиж СВФУ, его узнаваемость в отечественном и международном образовательном пространстве возможно за счет активизации сотрудничества со своими коллегами в стране и мире, выявления и продвижения конкурентных преимуществ, создания совместных научно-образовательных проектов, учитывающих сильные стороны нашего университета. Одной из таких идей является формирование сети федеральных университетов, соглашение о создании которой было подписано в Калининграде в ходе Балтийского образовательного форума. Совместная реализация программ магистратуры и бакалавриата, создание единой электронной библиотеки, совместных диссертационных советов и центров нострификации документов о высшем образования – эти проекты могут послужить стимулом продвижения бренда «федеральный университет».

Светлана ЗАЛУЦКАЯ, доцент кафедры рекламы и PR филологического факультета СВФУ:
«В имиджировании вуза как значимого субъекта национального рынка образовательных услуг у нас накоплен опыт, достаточный для того, чтобы достигать поставленных целей. Есть и свои специалисты в области имидж-строительства. Есть и определенные результаты в работе с общественным мнением. Однако есть и множество вопросов, требующие решения: систематический мониторинг эффективности составляющих бренда, ведение плановой работы по формированию бренда, стабильное финансирование реализуемых мероприятий, привлечение специалистов различных научных сфер (психологов, социологов, экономистов, журналистов, а главное – специалистов в области рекламных и PR-коммуникаций), ориентация не только на внешнюю, но и на внутреннюю аудиторию и другие».

Петр ФЕДОТОВ, начальник отдела имиджевой политики Управления информационной политики и коммуникативных технологий СВФУ:
«Как показывает практика, представление об образовательных учреждениях формируются сейчас прежде всего средствами массовой информации. Анализ федеральных и региональных печатных средств массовой информации свидетельствует о том, что образ СВФУ недостаточно четко оформлен. В сложившемся внешнем имидже университета неадекватно отражается ее реальный образовательный, научный уровень, потенциал для развития. В последние годы университет обращает большое внимание на грамотное позиционирование как в стране, так и в мире. Не сомневаюсь, что реализация продуманной, системной работы по формированию положительного имиджа университета будет способствовать повышению рейтинга университета, ее привлекательности для различных целевых аудиторий».

Стратегические преимущества СВФУ, которые способны выступать основой создания благоприятного имиджа университета:
1. СВФУ обладает уникальным опытом подготовки специалистов для отраслей реального сектора экономики, действующих в экстремальных природно-климатических условиях.
2. СВФУ является одним из ведущих университетов России и мира по подготовке специалистов по ряду гуманитарных дисциплин, как, например, этнографии, северной филологии, национальной культуре и фольклору. По этим дисциплинам существуют сложившиеся и пользующиеся заслуженным авторитетом в России и мире научные и образовательные школы.
3. Республика Саха (Якутия), базовый для СВФУ регион, является одним из наиболее динамично развивающихся регионов России, призванным стать одним из локомотивов российской экономики в ХХI веке.
4. Якутия имеет уникальный опыт в плане сохранения традиционной культуры коренных народов. Наглядным примером бережного отношения к духовному и природному богатству предков стало признание ЮНЕСКО национального эпоса народа саха – Олонхо шедевром мирового нематериального культурного наследия.
5. Регионы, входящие в сферу деятельности СВФУ, представляют собой в значительной степени нетронутые хозяйственной деятельностью человека территории, одними из ценнейших и крупнейших частей природного комплекса Земли, уникальное достояние человечества, резерв биосферы планеты.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.